LíderCast 277 - Eugênio Mussak

Luciano Pires: Bom dia, boa tarde, boa noite, bem-vindo, bem-vinda a mais um LíderCast, o podcast que trata de liderança e empreendedorismo com gente que faz acontecer. O convidado do episódio de hoje é Augusto Diegues, que tem mais de 30 anos de experiência no mercado publicitário. Augusto é diretor executivo da Flag Comunicação, agência que faz parte do grupo ECI. Ele atendeu clientes de grande porte de diversos segmentos, como Liberty Seguros, Pirelli, Tokio Marine Seguros, Nakata, Brinks, Banco 24 Horas, Clabin, entre muitos outros, e claro, a Dana durante o período em que fui diretor de marketing. Uma conversa entre duas pessoas muito experientes em marketing, branding e comunicação, que não poderia terminar sem uma reflexão sobre o que nos aguarda no futuro da comunicação com a inteligência artificial.

Muito bem, mais um LíderCast, como sempre eu começo contando como é que o meu convidado chegou até aqui, a pré história desse papo aqui você ouve no LíderCast que eu gravei com o Celso Grecco, ele conduziu a conversa até um determinado momento, daqui a gente vai retomar e vai seguir adiante, mas o meu convidado, a gente trabalhou junto durante um bom tempo, no período em que eu era diretor na Dana, e cara, faz tempo que a gente não se via, aí eu dei um alô para ele outro dia, vem cá, vamos trocar uma ideia, vamos conversar um pouquinho que a gente tem algumas histórias boas para contar aí. Eu começo com três perguntas, são as únicas que você não pode errar, o resto você pode chutar à vontade, essas três você tem que ir na lata, seu nome, a sua idade e o que que você faz.

Augusto Diegues: Meu nome é Augusto Diegues, eu estou com 61 anos e o que eu faço? Eu trabalho com comunicação, eu lidero uma agência de propaganda hoje.

Luciano Pires: Uma agência de propaganda? Eu pensei que você ia falar uma agência de comunicação integrada digital IA.

Augusto Diegues: A minha idade entrega um pouco, que ainda a gente ainda chama de propaganda.

Luciano Pires: Nasceu aonde, Augusto?

Augusto Diegues: Eu nasci em São Paulo.

Luciano Pires: Paulista da gema?

Augusto Diegues: Da gema, da gema total.

Luciano Pires: Tem irmãos?

Augusto Diegues: Tenho, tenho uma penca de irmãos, cinco irmãos.

Luciano Pires: O que que o seu pai e a sua mãe faziam, cara?

Augusto Diegues: O meu pai morreu muito cedo, então eu não o conheci, e a mãe fazia de tudo que era possível para cuidar da gente. Então, foi um começo difícil, duro e a minha mãe é portuguesa.

Luciano Pires: Nascida lá?

Augusto Diegues: Nascida lá, então a portuguesa deu um duro danado para educar os filhos, para construir um caminho, então o que ela fazia? Fazia um monte de coisa, o que era possível, trabalhava fora, trabalhava em casa, até que a gente começou a trabalhar e pôde contribuir também, ela se casou de novo...

Luciano Pires: Se era uma penca de filho, ainda bem, eu estava conversando isso essa semana com... quem que eu estava falando, cara? Ah, era com um casal que tem um café aqui do lado, um casal bem novinho, eu conversando com eles lá, e dizendo para eles, vocês estão ferrados, quando vocês ficarem velhinhos, essa política de vocês de ter um filho só, não vai ter ninguém para cuidar de vocês, olha aí, você só encontra, ah meu pai tem oito irmãos, cara, olha a quantidade de gente para dividir o fardo de cuidar dos velhinhos, se vocês só são em dois, vocês estão ferrados, e a molecada não fez essa continha.

Augusto Diegues: Mas você sabe que às vezes, saindo um pouco, mas tudo isso que você disse, quantidade não resolve muito, embora o oposto também é verdade, eu tenho duas filhas, então eu não fui ousado como a minha, mas eu espero que 50%...

Luciano Pires: É o meu caso também, tenho dois, vamos ver como é que vai rolar aqui. Como é que era o teu apelido quando você era pequeninho?

Augusto Diegues: Rapaz, acho que era Guga.

Luciano Pires: Guga? Augusto, Guga, tem tudo a ver.

Augusto Diegues: Alemão.

Luciano Pires: Alemão também?

Augusto Diegues: Alemão também, me chamavam muito de alemão.

Luciano Pires: O que que o Alemão queria ser quando crescesse?

Augusto Diegues: Eu passei por aviador, por piloto de avião quando eu era muito pequeno, tinha essa vontade, para depois para engenheiro, e depois eu fui parar querendo ser escritor, jornalista e acabei fazendo propaganda.

Luciano Pires: Você cursou isso?

Augusto Diegues: Eu cursei jornalismo.

Luciano Pires: Você tirou o certificado?

Augusto Diegues: Não, não, não, eu não concluí.

Luciano Pires: Você não concluiu o curso?

Augusto Diegues: Não, na verdade, essa é uma história, uma história interessante, pelo menos eu acho interessante, porque eu desisti no último semestre, no último no ano, porque eu cheguei à conclusão que de certo modo, simplificando, eu achei melhor fazer propaganda, eu comecei a trabalhar em uma agência de propaganda diretamente, de forma transparente, porque eu fui entendendo, fazendo a faculdade de jornalismo que de um modo ou de outro, você está sempre vendendo alguma coisa, só que era um jeito de vender que me decepcionou um pouco, eu entrei para fazer jornalismo com uma questão mais idealista, achando que o jornalismo ajudava a mudar as coisas, e eu saí da faculdade achando que o jornalismo ajudava a sedimentar as coisas, e eu achei que, então, era melhor fazer isso as claras, de forma objetiva, as pessoas sabendo o que eu estou vendendo, e aí eu decidi entrar para o mundo da propaganda.

Luciano Pires: Você escolheu ir para a propaganda, você não chegou lá por acaso, então?

Augusto Diegues: Eu acho que é um misto de sorte, acaso, algumas pessoas acham que é azar, mas eu saí para procurar um emprego, depois abandonei o meu emprego em que eu trabalhei durante muitos anos.

Luciano Pires: Era o que?

Augusto Diegues: Era uma concessionária General Motors. E aí eu saí, entrei na faculdade, entrei na ECA e fiquei deslumbrado e resolvi sair para procurar um emprego mais legal, e botei o meu nome para circular, e apareceu uma agência, mas eu não tinha isso ainda definido, eu não fui atrás de uma agência de propaganda, aí apareceu uma agência, eu fui contratado rapidamente, eu tinha uma boa experiência, uma capacidade que interessava para eles, mas era na área financeira, não era na área criativa, e eu já comecei a fazer uma ponte, a sonhar com uma ponte para a área criativa, eu gostava muito de escrever e tal.

Luciano Pires: Você está falando do começo dos anos 80?

Augusto Diegues: Exatamente, 82.

Luciano Pires: Quando a propaganda era aquele glamour.

Augusto Diegues: Então imagina, um moleque que sai da zona norte de São Paulo, vai para uma agência em Higienópolis, então talvez eu tenha sido injusto com o jornalismo em alguma medida, porque a concorrência era difícil.

Luciano Pires: Bom, glamour por glamour.

Augusto Diegues: Eu fui à uma entrevista ainda... uma entrevista em um dos grandes jornais de São Paulo, que é o Estadão, e a hora que eu entro no andar repleto de baias, aquilo me decepcionou também, contribuiu um pouco para o meu desapontamento, porque não tem essa coisa do escritor, do jornalista que a gente via nos filmes, que a gente... na verdade, era uma fábrica de notícias como outra qualquer, uma indústria. E aí a propaganda tinha uma... me mostrou uma percepção mais...

Luciano Pires: Dinâmica, colorida.

Augusto Diegues: Dinâmica, e era uma coisa... eu vou chamar de artesanal, sem querer atribuir à propaganda mais do que ela é, artesanal no sentido das pessoas fazendo em salas, discutindo, conversando, não era uma linha de montagem, como hoje em grande medida a gente enxerga, hoje a gente encontra, mas naquele tempo o contraponto entre um andar inteiro de baias com pessoas lá solitárias escrevendo ou ligando para as fontes, me chocou um pouco, uma coisa fria, sem... e a propaganda por outro lado mostrou uma coisa de trabalho em conjunto de arte com texto, de gente discutindo, de gente mais louca.

Luciano Pires: Sabe que eu vivi uma coisa meio parecida, meio parecida, você está me lembrando agora. Meus tempos de Dana, você me acompanhou, eu estava sendo namorado para ir para os Estados Unidos, para me mudar para lá, e no processo, eu fui trabalhar lá durante, sei lá, um mês, um  mês e pouco, fiquei lá algum tempo, e fiquei no head quarters da empresa, que era em Toledo, Ohio, uma puta de uma... maravilhoso, uma mansão, um negócio lindíssimo, coisa de cinema mesmo, aí cheguei lá para trabalhar, feliz da vida, entrei lá e aconteceu a mesma coisa, entrei no lugar, cara, baias, todo mundo falando baixinho e preocupados, falando baixinho com você como se tivesse alguém ouvindo em volta. E eu estava... você lembra do nosso escritório aqui no Brasil, era um mercado de peixe, gritaria, aquela puta adrenalina, tudo acontecendo, quando eu cheguei lá e vi aquele ambiente, eu falei, meu, eu vou durar dois dias aqui, não dá, eu quero aquele mercado de peixe. Tanto que quando eu tive a chance de fazer o escritório dos meus sonhos, você lembra? Eu montei um escritório sem nenhuma parede, era todo mundo, que era muito parecido com agência. Tua agência era assim também, não é? Bom, essa agência que você foi trabalhar era conhecida, era uma de nome na época?

Augusto Diegues: Ela não era conhecida, embora fosse bem tradicional, ela chamava-se Publitec.

Luciano Pires: Eu me lembro da Publitec.

Augusto Diegues: E a Publitec era engraçado porque o nome também não é muito animador, Publitec, porque ela começou fazendo materiais técnicos, e evoluiu, o italiano que era o dono, ela evoluiu para fazer propagandas, e ela tinha contas muito importantes na época, tinha o Banco Mercantil, tinha Pirelli, uma conta importante, Meias Aço, que já nem sei se existem, enfim, havia muitas marcas interessantes,  e era uma casa muito elegante ali em Higienópolis, que eu adorava também, era um lugar muito especial, muito especial mesmo.

Luciano Pires: Você ficou lá muito tempo?

Augusto Diegues: Eu fiquei, na verdade, se a gente considerar as mudanças de... eu fiquei a vida toda, porque a Publitec virou a Futura, a Futura virou... as coisas foram se transformando, a minha situação dentro de cada um desses movimentos foi mudando e até que eu acabei chegando onde eu estou hoje, quer dizer, na verdade, não é a mesma empresa, não são as mesmas coisas, mas é uma sucessão onde... então toda essa trajetória eu construí nesse processo, eu não tive experiências em agências que não fossem essas agências em que eu ajudei a montar.

Luciano Pires: Você falou um negócio interessante lá atrás, que você foi contratado para o financeiro, mas já botou na mira que você ia migrar de área lá, qual é a estratégia, cara, o que você fez na época lá? Porque são duas áreas teoricamente muito diferentes uma da outra, são até... são animais diferentes que trabalham em uma e outra, a migração de uma para outra é sempre uma coisa complicada, o que que você fez?

Augusto Diegues: Ela não funciona, ela é uma migração quase impossível, quem consegue, e há aqueles que conseguem, eu admiro muito, porque eu já conto como foi essa passagem, mas eu entrei com essa perspectiva e eu naquele tempo estudando universitário na USP, o meu jeito, a maneira como eu me vestia, toda a cena não combinava como financeiro, era cabelão, barbão, bolsa, essas coisas todas que hoje estão meio fora de moda, em alguns casos, enfim, eu não combinava muito com aquele espaço, e eu achava que isso por si só ia me aproximar do povo criativo, mas na verdade, não aproxima, porque a barreira e há até um certo preconceito com a turma do financeiro, se explicitava a cada tentativa, a gente não conseguia uma aproximação. E eu sempre fui muito tímido, continuo tímido, mas eu era mais, então já era mais difícil fazer esse movimento, e algumas vezes eu tentei, eu fiz chegar aos diretores de criação o meu desejo. E eu lembro de uma vez em que um diretor de criação da agência, eu não vou citar o nome dele aqui, falou assim, tá bom, eu vou te dar uma chance, e aí me deu um problema que era criar um nome de um produto, só isso, sem conhecer nada, sem saber nada. Então, rapidamente eu me dei conta que aquilo não era uma chance, era para eu parar de encher o saco, e eu então me recolhi e continuei trabalhando no financeiro. Essa agência fez uma associação com um grupo multinacional, esses movimentos que a gente... inesperados, eu passei a ser o responsável pela área financeira dessa união, e aí ao assumir uma posição de liderança pelo menos de uma área, eu pude conhecer melhor o negócio e a minha entrada para a parte que eu desejava se deu, na verdade, por uma porta diferente, foi pelo relacionamento com os clientes, eu passei a ser o diretor de operações, que tinha na sua gestão uma relação muito próxima dos clientes, porque era o cara que ajudava a viabilizar uma série de coisas tanto do ponto de vista comercial, quanto do ponto de vista de produção. E foi por aí que eu comecei a me aproximar, me aproximar, até que acabei ficando sócio e aí eu pude fazer essa... o que nunca aconteceu, mas fazer essa migração, me envolver diretamente com a criação. Eu brinco muito que eu precisei comprar uma agência para me deixarem... na verdade, eu não comprei, foi um processo, mas é engraçado, porque antes disso as chances realmente não se materializaram, e também eu fui construindo que me tomava uma energia e um tempo danado.

Luciano Pires: E estava sólido na área financeira?

Augusto Diegues: E estava sólido, então não era um problema, deixou de ser um problema, virou só uma pequena frustração por não ter tempo de fazer uma coisa que eu gostava, que era escrever, mas que eu já sonhava, já projetava fazer de outro jeito. Então, é engraçado porque eu estou recuperando algumas coisas aqui com você, que eu já tinha até esquecido, o mundo já mudou muito, então há muito tempo que eu não falo sobre isso.

Luciano Pires: Naquela época que você viveu foi uma época interessante porque a propaganda era um negócio, era um grande negócio, todo garoto sonhava em ser o Washington Oliveto da vida, tinha três ou quatro grandes nomes da propaganda, que ganhavam o leão em Baciada, em Cannes, eu falava, naquela época propaganda era cinema, aqueles filmes maravilhosos na televisão, era um negócio que tinha um glamour maravilhoso que chamou tanto a atenção do mundo que grandes empresas vieram para cá, e começou uma a comprar a outra, aquela compra de agências, a cada hora mudava de nome, era W não sei o que, W barra isso, WTT, toda hora tinha... tinha um jogo de cadeiras ali que era um negócio fascinante quando a gente olhava de fora. E que girava muita grana, tinha uma quantidade de dinheiro brutal gerando ali por um modelo de negócio que não existe mais, então naquela época o custo de produção era uma coisa altíssima, custo de veiculação era mais alto ainda, a empresa, a agência era bonificada em cada coisa que ela fazia.

Augusto Diegues: E as opções, Luciano, os canais, as opções eram limitadas, a competição entre as plataformas, se a gente puder chamar assim, usando uma palavra de hoje, as mídias, era muito restrito, a gente tinha quatro emissoras de TV, simplificando naturalmente, se a gente simplificar mais eram duas, três, nós tínhamos poucas revistas com força, jornais havia... os jornais tinham ainda um certo prestígio, uma força, mas outdoor que foi sendo dizimado no caminho, mas não tinha internet, não tinha essa profusão de canais que a gente encontra hoje, enfim, eram outros... e aí permitia que se praticassem esses valores.

Luciano Pires: Então, e se criou naquela época aquele estigma, propaganda é um negócio caro, e era caro, era um negócio muito caro, para você meter a tua veiculação no Jornal Nacional era um caminhão de dinheiro, para produzir um filme para a televisão, então, era um negócio pavoroso, então de um lado ele era uma coisa muito cara, e de outro lado tinha aquela ideia de que propaganda é a alma do negócio, e se não fizer, você vai morrer, você vai quebrar, e como é que eu meço isso, como é que eu meço o inint 19:21? Outro dia eu escrevi um texto lembrando da quinzena de tapetes do MAP, falando que para mim foi a coisa mais perfeita que eu vi na minha vida para medir propaganda era a quinzena de tapetes do MAP, por quê? Aquilo já existia, já anunciava, um belo dia o MAP falava, quinzena de tapetes, então ele tinha dia para começar, dia para terminar, uma verba determinada, ele sabia, no fim dos 15, ele falava, vendeu quanto? Apliquei 10, vendeu 100...

Augusto Diegues: Funciona, na cabeça dele...

Luciano Pires: Infelizmente não era tudo assim, você não tinha o controle que a quinzena de tapetes tinha, do MAP, era uma coisa que você tinha que investir...

Augusto Diegues: Acreditando, tem uma boa dose de fé, fé no sentido bem...

Luciano Pires: E tinha também a outra coisa do prestígio de ver a minha marca veiculada, eu estou na Revista Veja, a hora que eu abria a Veja tinha o meu anuncio lá dentro, então tinha toda uma coisa que envolve muito além do que você fazer um anuncio bem feito para vender um produto, tinha um ego ali, tinha aquela coisa vaidade e tudo mais. E os publicitários lendários sabiam trabalhar isso muito bem, os Meineri da vida, que entrava de gravata colorida, subia na mesa, fazia aquela confusão toda, contratava um puta de um artista, levava o artista lá na hora, era um negócio, tinha um mundo maravilhoso ali que dá a impressão que existia muito mais dinheiro naquela época, do que tem hoje, e quando você faz a conta, não existia mais dinheiro do que tem hoje, pelo contrário, acho que hoje deve até ter mais dinheiro do que tinha naquela época, mas se lidava com o dinheiro com muito mais facilidade, me dá a impressão de que se construiu uma coisa tão bem feita com a propaganda, que ela se auto estabeleceu no mercado, é assim, é caro e tem que fazer, fim, e vai custar um milhão, gaste, e a turma gastava isso. E em um determinado momento essa coisa começou a mudar, esse jogo começou a virar, então aquele um milhão que era natural, passou a ficar caro, depois muito caro e hoje é proibitivo. Você passou por tudo isso, como é que você assistiu essa evolução ou essa involução dos teus clientes, a facilidade com que eles gastavam dinheiro, como é que isso foi mudando?

Augusto Diegues: Então, é uma pergunta difícil de responder assim, talvez a gente precisasse de umas cinco conversas, mas por quê? Eu passei por tudo isso, eu nunca tive clientes que botavam muito, muito dinheiro, mesmo as marcas prestigiosas que a gente atendeu durante esse tempo todo, elas tinham recurso, investiam, mas a gente tinha que ter um certo cuidado, mesmo considerando tudo o que você falou, está na Globo, está na Veja, gerava prestígio sim, tinha ego envolvido, as marcas, as empresas tinham uma preocupação com a projeção institucional das marcas, com o peso institucional das marcas que se perdeu muito, foi se criando uma necessidade e uma exigência de resultados práticos e objetivos de curto prazo, que também contribuíram para que esses esforços que rendiam uma dose de prestígio, que isso perdesse a importância, era mais importante uma ação, independente de onde você fizesse, que gerasse ou que tentasse gerar um resultado prático, do que o glamour de um filme gravado na Itália ou gravado na Inglaterra, que projetasse uma marca apaixonante, construísse uma relação apaixonada com a marca.

Luciano Pires: Tudo aquilo que não cabe na planilha Excel.

Augusto Diegues: Exatamente, porque tem filme maravilhoso que foi feito na época, nessa época eu estava no financeiro, então eu estou contando aqui uma coisa, tenho que dar o crédito, que não é meu, são das pessoas que trabalhavam na época, fizeram um filme maravilhoso para a Pirelli, gravado na Itália, e que é um ícone, e que as pessoas buscavam durante muitos anos na agência cópias, pediam, porque o filme vendia a paixão, vendia espírito, com o passar do tempo, as empresas, e aí entra necessidade de resultado de curto prazo, o mundo ficou muito mais acelerado e competitivo, as exigências que o mercado, no sentido de, aí eu falo no sentido mais geral, incluindo aí obviamente o mercado de capitais, onde grande parte dessas empresas têm suas ações...

Luciano Pires: O público se educou também...

Augusto Diegues: É, essa sedução também fica mais difícil, porque as pessoas vão buscando outro... você vai perdendo a sensibilidade quando você é superexposto, porque chegou um tempo em que todo mundo botava uma música bacana, uma imagem capitada... mas aquilo não construía mais aquela relação. Então assim, voltando a tua questão inicial, eu passei por tudo isso e eu fui assistindo assim, primeiro uma degradação das relações entre agências e anunciantes, porque aquela coisa de que propaganda é cara, de que agência é cara, aquele glamour, eu brinco, eu escrevi um texto uma vez sobre as flores que eu botava na recepção da minha agência, que aquilo tinha um custo e que o meu cliente não estava disposto a pagar por aquilo, porque ele achava aquilo uma coisa inútil, era uma metáfora, era uma projeção de uma questão...

Luciano Pires: De onde veio esse texto?

Augusto Diegues: Eu que fiz?

Luciano Pires: Ah, você fez...

Augusto Diegues: É, há muitos anos atrás.

Luciano Pires: Então, vou te contar o meu texto também.

Augusto Diegues: Então assim, por quê? Porque essa degradação tinha origem, a gente criou um monstro lá atrás, as pessoas que me seduziram para virar publicitário, esse glamour, essa coisa cara, essa coisa dispendiosa contribuiu para construir uma imagem que com o amadurecimento do mercado anunciante, com a mudança das pessoas, as pessoas mais antigas foram saindo das empresas, foram se aposentando, foram buscando outros desafios, e a nova geração passou a assumir esse lugar com uma visão mais crítica, até mais bem informado sobre o que se passava.

Luciano Pires: E sem os laços emocionais...

Augusto Diegues: Que haviam... então...

Luciano Pires: Só para eu não me perder aqui, deixa eu te contar, casar o meu texto junto com o teu aí, eu fiz uma vez um evento lá... a Dana, eu trabalhava na Dana da Nakata lá em Diadema, e a gente reformou aquilo tudo, ficou legal, fizemos sala de reunião, muito bonito, você conheceu a sala de reunião, tinha um showroom na entrada, aí tinha uma salinha bonita, e a gente por alguma ação que nós fomos fazer, eu não lembro o que foi, eu convidei a prefeitura municipal, veio a prefeitura junto com o pessoal das ONGs, da região que agiam lá, para discutir algum tema, eu não me lembro mais o que que era, mas era uma reunião que a gente ia apresentar alguma coisa para eles, alguma proposta de benefício na região aí, e eu fiz o que é natural fazer, mandei, chamei o refeitório, falei, cara, eu quero salgadinho, eu quero um buffetzinho, eu quero um suco, e aí o pessoal foi chegando, entrou, sentou todo mundo, cara, aquele suquinho, aí a gente... fiz a apresentação, não sei o que, eu falei, bom, sejam todos muito bem-vindos, aí um deles, gente fina é outra coisa. Depois que eles foram embora eu parei para pensar, esses caras enxergaram o local que eles estavam, aquela tela maravilhosa, o projetor, a comida, o suco como coisa de gente rica, e não como uma puta referência que eu estava fazendo a eles, eu quero vocês no lugar, vocês vão ser recebidos em um puta lugar legal, com um puta de um serviço legal, porque nós damos importância a vocês, e na visão deles não, esses caras são ricos. Que é aquela história que fala, por que que eu deveria me arrumar para receber você? Cara, não é para ficar bonito, é porque eu quero mostrar para você que você é tão importante para mim, que eu me arrumei para te receber.

Augusto Diegues: E isso é uma deferência ao outro, esses detalhes, e nessa minha metáfora, nesse texto a questão era um pouco essa, eu discutia que aquilo era para receber bem as pessoas que me visitavam, e que aquilo eu achava importante, projetando, isso valia para tudo, para o treinamento dos meus colaboradores, quer dizer...

Luciano Pires: É como você pegar os ingredientes de uma torta maravilhosa, você olha para aquilo e fala bom, tem muito ingrediente aqui, você começa a tirar, tira um pouquinho disso, tira um pouquinho, um determinado momento vira o dadinho, vira o dadinho, o dadinho que a gente comia naquela época com o dadinho de hoje, fica uma merda, entendeu? Mudaram tanto, vamos ficar mais barato então, economiza aqui e ali, quando você faz uma somatória, você está com um negócio ruim e ninguém entendeu porque.

Augusto Diegues: E você vai entendendo como é que a gente chega até hoje, porque esse é um processo, nós exageramos eventualmente, eu falo nós me colocando no mundo publicitário, e olha, fazendo justiça aqui, eu nem posso dizer que houve exagero, porque esse processo, ele é dinâmico, as pessoas estão dentro dele, e era um mundo que se você não se projetasse de uma forma a valorizar a... não projetasse prestígio, se você não tivesse um bom escritório, hoje mudou, mas antigamente era assim, você não era considerado digno de ter clientes bacanas, entendeu? Então, tudo isso funciona, é um mecanismo, mas isso foi mudando, foi se deteriorando, as agências e os clientes de uma relação de parceria, de cumplicidade no sentido positivo da palavra, passaram a ter desconfiança, a se posicionarem em lados opostos do interesse, era como se a agência estivesse sempre interessada em arrancar mais dinheiro sem se preocupar com o resultado e o cliente visto como se quisesse o tempo todo degradar o trabalho da agência, desqualificar esse trabalho, desconsiderar sua contribuição para os resultados, então ninguém estava certo, mas o fato era esse, passamos por um tempo assim. E nesse processo, como sempre acontece, na minha opinião sempre, estou falando na minha opinião, isso não está... eu não vi em livro nenhum, nenhum artigo, nesse processo começa a emergir o fenômeno da internet, se abre, o país também se transforma, as empresas, tinha muitos. Bancos, eles foram diminuindo de volume, aí entra, você falou se tinha mais dinheiro ou não, certamente havia mais marcas.

Luciano Pires: Sim, e vem uma legislação que tira anunciante de tudo quanto é lugar, proíbe cigarro de anunciar, que eram os grandes anunciantes, proíbe criança, nada para... acabou com a TV matinal.

Augusto Diegues: Você tinha, sem entrar o mérito, mas você tinha os cigarros, você tinha os brinquedos, a Estrela era um grande anunciante, foi um grande anunciante, e você tinha empresas que compravam umas as outras, você tinha bancos que naufragavam, Banco Nacional, baita banco, baita anunciante, Bamerindus. Então assim, a gente foi mudando... ah mas vão dizer, entraram novos, claro, sempre entram...

Luciano Pires: As companhias aéreas, que loucura que era aquilo.

Augusto Diegues: Mesmo no mundo em que eu transitava, que era o de pneus, nós tínhamos... as marcas que a gente conhece, grandes marcas e grandes anunciantes, não como um banco, mas havia uma briga por espaço na cabeça do consumidor muito mais ativa, e que o resultado a gente pôde ver com o sucesso, não por acaso, vou aqui puxar um pouco a sardinha para a agência em que eu estive, da Pirelli nesse processo, com campanhas memoráveis e tal, e com uma verba menor, mas ainda assim eram clientes importantes, você hoje não encontra mais essas marcas tão ativas. 

Luciano Pires: Deixa eu puxar um exemplo do meu segmento que era autopeças, que é a Cofap com o cachorrinho, cara, isso é uma sacada lá atrás, não lembro se era anos 70, era anos 80 isso, Washington Oliveto, ele pega o amortecedor, parece um cachorro bassê, e ele bota o cachorrinho na televisão, foi para a internet isso, que a internet depois aumentou isso muito, o cachorrinho, o gatinho, isso todo mundo... ele faz as propagandas com o cachorrinho bassê, e aquilo vira uma marca tão poderosa, cara, que mesmo passando anos e anos, décadas, você botar um tostão nela, aquilo continua... só está morrendo agora porque mudou a geração, tem uma nova geração que não viu aquilo lá atrás. 

Luciano Pires: Aí você vê o problema de você não... se é que interessa para a estratégia de cada empresa, mas se interessa, você não degradar um ativo, porque isso era um ativo, assim se não está na estratégia da companhia, beleza, mas se aquilo é importante, você está deixando aquela que era uma referência, o filme do skate, do cachorrinho no skate fazendo a curva. Então assim... mas você vê a força de uma ideia, a força de uma ideia.

Luciano Pires: Que ainda tem gente que faz isso hoje, outro dia eu estava comentando no programa aqui do pessoal lá do Red Bull, cara, a Red Bull faz coisa que você fala, o que que tem a ver o sujeito pulando de paraquedas da estratosfera, corrida de avião, o que que tem a ver essas loucuras? É tudo montadinho, muito bem pensado para que aquela marca... aí você fala, a Red vai resolver vender sapato amanhã, está feito, bota o sapato aí, mete o Red Bull, então esse ativo que você falou que ele é intangível, tem muito pouca gente preocupada com isso e botando dinheiro nisso hoje em dia. 

Augusto Diegues: Infelizmente, não só porque é o meu negócio, mas infelizmente porque eu acho que, eu acredito realmente que isso ajuda a gente a situar nossas escolhas, desde que seja feito com respeito, com inteligência, então quando a gente, sabe, quando todo mundo fica gritando, você não ouve ninguém, você não consegue, é importante que você possa distinguir esses gritos, essas conversas e se posicione do lado de quem você quer ficar, do lado de que marca, de que produto, e a propaganda tem essa capacidade.

Luciano Pires: Se ficarem todas iguais, se ficou tudo igual, se você equalizou o discurso, virou tudo a mesma coisa, é só o preço que vai fazer diferença.

Augusto Diegues: E é um contrassenso, é uma indústria que, em tese, está absolutamente associada ao consumo e a diferenciação, cair nessa armadilha, é um contrassenso porque vai nos levar à uma homogeneização, à falta de valor, a critério de valor, de diferença e, por fim, ao que assusta muito quando você pensa em um mundo sem marca, sem nada, o que eu quero dizer com isso? Quando você chega a um ponto em que nada tem diferença, o preço é crítico, como você falou, mas mais do que isso, você não constrói mais relações afetivas emocionais com essas coisas, então nada nos diferencia, por exemplo, dos chineses que estavam todos vestindo a mesma roupa.

Luciano Pires: Eu botei um texto há um tempo atrás de uma experiência que uma... eu não vou me lembrar o nome dela agora, mas esse texto está publicado lá, como é que eu botei? O nome do texto é Tudo Soda, acho que é Tudo Soda, alguma coisa assim, era uma empresa americana, era uma consultora americana que fazia eventos pelo mundo inteiro, falando em marcas e tudo mais, chamou muito a atenção dela quando ela foi fazer um evento na União Soviética, China, União Soviética, alguma coisa assim, e ela recebeu o pessoal para fazer a pesquisa e tudo mais, e ela botava, servia para turma, então tinha lá, Coca, Pepsi, não sei o que, e ela foi descobrir uma coisa, nos Estados Unidos, aqui no Brasil, o que que você quer, você que Coca, Pepsi ou Guaraná? Quando chegou na União Soviética, que não tinha esse lance de marcas, os caras só conseguiam entender a diferença entre refrigerante e suco, quando o cara botava Pepsi, Coca, ele não tinha a menor ideia do que ele estava falando, porque era tudo igual, é suco, água ou Coca, não, é suco, água ou refrigerante, e ela falou, que loucura, aqui eu consigo diferenciar Pepsi de Guaraná claramente, lá eles só tem três opções, aqui eu tenho milhares delas, e ela explica isso, fala que esse pessoal nunca foi treinado na percepção da diferença entre marcas, quer dizer, isso empobrece tudo, fica tudo mais pobre.

Augusto Diegues: Eu acho, e acho mesmo, porque a gente vive em um mundo onde a gente é cercado de mensagens, todo mundo está vendendo o tempo todo uma ideia, um produto, um serviço, não importa, você está se vendendo, e isso é atávico, tem a ver com desenvolvimento do ser humano, eu acredito. Então, o que que acontece? Quando você limita, quando você permite que se degrade tanto valor, que as coisas todas se equiparem, eu entendo que você começa... você não só empobrece a vida cotidiana, que não precisa ser baseada em consumo, mas na tua possibilidade de fazer opções, de entender as diferenças, entender, optar, quando você não tem essa possibilidade, além da questão prática, existe um empobrecimento, existe uma perda do ponto de vista da experiência humana, que eu acho que ela tem tudo a ver com você fazer escolhas, com você tomar decisões.

Luciano Pires: Como é que é? Se só tem um martelo, tudo o que aparecer é prego, entendeu? Quando eu tenho a caixa de ferramentas eu posso escolher melhor, isso vale para qualquer coisa, você está falando um negócio importante aí, uma coisa que eu me bato de montão quando eu vejo essas lives de youtube, que os caras chamam de podcast, essa maldição, cara, a molecada não tem repertório, bota um entrevistado na frente, o cara começa a falar, o moleque não tem a menor ideia do que ele está falando, ele não tem repertório para se expressar, é difícil ele falar, porque não consegue encontrar as palavras para poder articular um... é tudo paupérrimo, e aí se você acha que me fiz entender e bastou, cara, você perdeu todas as nuances, não tem mais cinza, preto, branco, acabou todas as cores de cinza no meio, isso empobrece.

Augusto Diegues: E você vê como isso impacta a nossa vida, porque isso repercute, a propaganda acabou sendo vítima de um preconceito com o tempo por causa do glamour, por causa do eventual desperdício, por causa da arrogância, e junto com ela o marketing, hoje a expressão, quando alguém diz marketeiro você quer sair de perto, quando na verdade é um sujeito que tem uma responsabilidade importante com o negócio para quem ele trabalha, as técnicas de marketing se a gente entende que nós vivemos em um mundo capitalista, onde as pessoas vendem, compram e vivem desse processo, constroem as suas vidas, constroem as suas... ele é um sujeito indispensável, e no entanto hoje, ele está associado, tanto que vai se criando outros nomes para a mesma coisa, sabe? Então assim, mas quando a gente olha no tempo, e eu estava dizendo dessa responsabilidade que a própria indústria da propaganda tem, você se dá conta que com o advento da internet, com o advento da multiplicação de canais, você se dá conta que esse risco que nós estamos falando para as marcas, que é a coisa menos importante, se a gente considera a vida, quando eu falo de escolhas e todo o resto, mas essa homogeneização, esse risco de pauperização, também alcança o cinema, alcança a televisão, alcança todos os meios de expressão.

Luciano Pires: É cultural.

Augusto Diegues: Aí a gente percebe que o risco é muito grande, que o risco... essa diversidade que a gente vai perdendo, claro, falando do meu lugar de fala aqui, que eu não estou onde eventualmente as coisas estão acontecendo, onde a diversidade está resistindo, mas quando a gente está no mainstream, a gente acompanhando só prioritariamente esse mundo que a gente enxerga pelas lentes da TV, pelo cinema tradicional, é preocupante, porque as coisas...

Luciano Pires: Você deu um exemplo bom, olha o que aconteceu com a música brasileira, olha o que aconteceu, qual é a música que toca hoje? Ou é o sertanejo do rodeio ou é funk de não sei aonde, ou não sei o que mais, entendeu? Então, se focou tudo em uma direção só, matou a diversidade, não tem lugar para uma balada legal, não tem lugar para isso.

Augusto Diegues: E o mais incrível, Luciano, assim eu sempre... como eu estou te dando um depoimento, as pessoas têm que entender que é pessoal, é uma visão pessoal, o mais incrível é que na minha opinião há sertanejos maravilhosos, há funks maravilhosos, o problema é que...

Luciano Pires: É só isso, é quando alguém define que é só isso,

Augusto Diegues: É só isso e mais, e que limita a exposição desses tipos de música aqueles que têm a maior capacidade de gerar impacto e audiência, está tudo limitado, então volta esse ponto, você tem milhões de sertanejos pelo Brasil, mas quem são? Você vai lembrar de 10, de 5, onde está, quem está dando visibilidade para isso? E a mesma coisa para o funk, a mesma coisa para música clássica, para o pop. Então, hoje com os streamings as pessoas têm chance de pesquisar, mas esses canais te induzem a consumir aquilo que tem maior, que já é muito consumido, ou que tem algum outro tipo de interesse envolvido, então é um desafio grande você...

Luciano Pires: É que passa a ser responsabilidade tua sair atrás, você não tem mais a opção que você tinha antigamente, vou ligar uma rádio aqui de música clássica, eu tinha três, quatro, cinco opções, hoje em dia se tiver uma e olhe lá, olhe lá.

Luciano Pires: Você está ouvindo o LíderCast, que faz parte do ecossistema Café Brasil, que você conhece acessando mundocafebrasil.com, são conteúdos originais distribuídos sob forma de podcasts, vídeos, palestras, e-books e com direito a grupos de discussão no Telegram. Torne-se um assinante do Café Brasil Premium, através do site ou pelos aplicativos para IOS e Android, você prática uma espécie de MLA, master life administration, recebendo conteúdo pertinente de aplicação prática e imediata, que agrega valor ao seu tempo de vida, repetindo, mundocafebrasil.com.

Luciano Pires: Vamos agora mudar um pouco da nossa conversa aqui, eu só vou explicar quando eu falei que a gente estava aqui na sequência da conversa com o Celso Grecco, eu batendo papo com o Celso, ele foi me contando a história da agência dele, até que um belo dia a Futura vem e compra a agência dele, e como eu era cliente da agência dele, a Futura comprou, ele me levou junto, e a Dana virou cliente da Futura, a Futura passou a ser a agência que atendia a gente lá na Dana. Bom, eu sei que eu era o terror, eu era o terror das agências, o que eu brigava, o que eu quebrava o pau com as agências, fui terrível, fui muito complicado, mas eu tinha uma coisa que era...

Augusto Diegues: Você, desculpa, você era um desses clientes que não gostavam de agência.

Luciano Pires: Eu não gostava porque eu vinha do ramo, eu sabia do que estavam falando, chegava um cara na minha frente com uma conversa, eu dava nos cornos dele na hora, que é uma coisa que se perdeu hoje, eu fui de novo no mercado de autopeças, não tem mais interlocutor, você senta, não tem um par seu do outro lado, você sentava para conversar comigo, eu era teu par, eu era o cara do marketing, eu sabia o que eu estava fazendo, eu entendia muito bem de marketing, sabia como é que funcionava uma agência, quando a gente conversava, dava uma conversa de alto nível ali. Hoje em dia, você chega lá não tem um par, não tem um cara assim do outro lado.

Augusto Diegues: Então, e quando eu falo de cumplicidade, de estar orientado para um objetivo melhor, bacana juntos, é disso, quando nós compramos a agência do Celso e você veio, a Dana veio trabalhar conosco, já tinha no mundo um certo confronto, as agências e os clientes não estavam... isso refletia na relação da ABA com o sindicato das agências, havia realmente um clima que...

Luciano Pires: A ABA é a Associação Brasileira de Anunciantes.

Augusto Diegues: Isso, desculpe, exatamente. Então assim, mas você mesmo com a tua atitude crítica, é o que você falou, a gente sentava e construía, porque o problema não é ser crítico...

Luciano Pires: Mas olha o que aconteceu, eu fui conversar com um pessoal de uma revista do segmento automotivo, como é que estão as coisas? Isso foi há uns anos atrás já, não foi agora não. Como é que estão as coisas? Ele falou, cara, está difícil, bicho, estão me colocando para discutir programação de anuncio com o RH, cara, não tem mais o marketing, acabou, os caras mandaram embora o marketing e não sobrou ninguém, eu fui na empresa, deu o nome da empresa, uma puta empresa, eu fui lá, cara, discutir programação de propaganda no ano com os caras do RH, eu não tenho nem um interlocutor, eu falo um idioma que ele não entende. E isso aconteceu de montão, mas uma coisa que eu queria chamar atenção, trazer para a nossa conversa aqui, eu sei que eu era o terror das agências, porque eu judiava dos caras, eu ia para cima e não tem conversa, eu tinha a mão pesada, eu metia a mão em tudo, eu metia a mão na criação, eu trocava, cara, o pessoal da criação devia me odiar, eu não sei se eu não tinha...

Augusto Diegues: Odiava.

Luciano Pires: Vocês fizeram uma vez um alvo com a cara do Pedrão, vocês me odiavam. Mas com vocês eu me acertei, mesmo com essa relação... eu me acertei com vocês, tanto que a gente ficou um puta tempão trabalhando juntos, fizemos projetos fabulosos lá, e era muito legal, eu gostava de ir na Futura, eu gostava de estar com vocês, era muito legal aquilo, e eu acho que grande parte dessa coisa de eu me acertar com vocês diz respeito a você, até mais do que o seu sócio, que era de criação, que a gente se pegava de montão lá, mas dizia mais a respeito sobre você, porque você não tinha aquela coisa toda do eu sou o criador, eu sou o artista, eu não admito que você mude alguma coisa, e você com a sua posição, eu sou um cara do financeiro, espera aí, precisa acomodar as coisas aqui, de alguma forma a gente acomodava ali, e a gente acabou que, cara, fizemos coisas, só parou quando eu saí de lá, você continuou, você continuou. Fala sobre isso, essa coisa de você enxergar esse perfil do cliente, saber bom, esse cara aqui eu tenho que tratar de um jeito diferente, não é um engenheiro para quem eu vou chegar com uma caixa preta e o engenheiro vai achar barato ou caro e vai pagar ou não, esse não dá para botar caixa preta, aqui eu tenho que abrir.

Augusto Diegues: Então, cara, eu acho assim, sem querer ser presunçoso, mas a questão aí, Luciano, é que eu sempre achei muito importante... primeiro eu não gosto, nunca gostei e nunca pratiquei, então eu não gosto de arrogância, não importa se o cara é criativo, se é financeiro, se é... eu acho que a gente tem que, lembra que eu comentei no começo da conversa, que me empolgou, me interessou que na propaganda se construía o trabalho em equipe juntos e que o jornalismo me decepcionou um pouco porque parecia mais solitário, parecia mais fabril, uma indústria. Então, eu acho primeiro, que o nosso, claro, há muita gente arrogante, há muita gente que achava, hoje acha menos, que está fazendo arte quando a gente está fazendo propaganda, é um  ofício, é um trabalho, então eu atribuo essa relação que a gente teve e que eu mantenho com vários clientes durante muito tempo a, primeiro, ausência total de arrogância, entender o outro, conversar de maneira transparente, entender o teu negócio e a tua necessidade, eu acho que as agências hoje, vendendo o meu peixe aqui, as agências hoje se preocupam muito pouco com o negócio do seu cliente, se preocupam muito pouco com as necessidades objetivas daquele projeto, daquela situação, não porque, como no passado, queiram fazer a coisa mais criativa, porque mudou muito a propaganda, ainda há coisas muito legais, mas a gente falou há pouco da pasteurização, hoje a pressa que a internet obriga a gente a ter também diminuiu isso, mas essa falta de interesse em conhecer o negócio do cliente é muito mais pela... dando um crédito para agências, pela premência, é tudo muito urgente, é tudo muito rápido, é tudo muito... você tem menos recursos, você tem muitos canais, então você vai para a simplificação.

Luciano Pires: Deixa eu ir mais longe também, a qualidade da mão de obra também... cara, quando você fala... você está dizendo uma coisa, é o seguinte, você é meu cliente, eu vou te atender, cara, eu tenho que ter um grau de inteligência suficiente que me permita olhar para o teu negócio, deixa eu ver onde estão os buracos, é ali que eu vou entrar, eu vou buscar aquilo, eu vou além, ele não me pediu isso, mas eu sei que ele precisa e eu vou trazer e vou mostrar para ele, vou investigar, deixa eu investigar como é que é isso. Isso não tem mais, cara, hoje em dia ninguém, meu trabalhinho... você falou alguma coisa no papo anterior, tudo compartimentalizado, eu não dou o passo além, eu não vou buscar o a mais, eu não vou, deixa eu entender o que está acontecendo, vou te defender, lembra o cara do atendimento? O cara do atendimento defendia o cliente da agência e defendia a agência do cliente.

Augusto Diegues: É, então assim, a gente, claro que como todo mundo devemos ter os nossos problemas, mas a gente procura inverter essa lógica, e já procurar contigo, claro, não dá para ser desonesto dizendo que a criação te adorava, lógico que não adorava, mas acontece que acima de tudo a gente tinha uma relação de respeito e de entendimento das tuas...

Luciano Pires: E o resultado final era legal, a gente acertava de montão.

Augusto Diegues: Acreditar que essa compreensão, que essa cumplicidade gera coisas melhores do que você, então não ter nenhuma certeza ajuda a gente a construir relacionamentos longos, eu acredito, porque tudo se constrói, isso que você falou, entender e o cliente também entender a agência.

Luciano Pires: O que mostra que, e acho que hoje muito mais do que naquela época, ainda hoje, ter uma responsabilidade tua de ser um catequizador do teu negócio, outro dia eu fiz uma apresentação, eu estava dizendo para os caras o seguinte, cara, se o teu cliente não entende como o teu trabalho é feito, ele não vai dar valor nenhum, você vai chegar aqui, você fez um logotipo, rabiscou aqui, um puta de um rabisquinho de merda aqui, vem aqui, quer me cobrar 15 paus, bicho, vem entender, vem cá, me dá a mão, venha ver a coisa funcionando aqui.

Augusto Diegues: Olha os 30 logotipos que foram descartados para chegar nesse que você está...

Luciano Pires: Olha o tempo que a gente levou, olha o nível de gente que está aqui. Então, como eu não entendo o que se passa, eu olho para você e falo, que merda, essa camisa aí, como é que você pode me cobrar... vem ver como é que foi feita, vem ver a preocupação que nós estamos aqui que o outro não tem. Então, e acho que esse interesse de conhecer o outro lado se perdeu, cara.

Augusto Diegues: Eu acho e por isso que nós construímos lá há 20 anos, é isso? Um pouco mais...

Luciano Pires: Mais...

Augusto Diegues: É, 20 e poucos anos.

Luciano Pires: É, eu saí em 2008, a gente...

Augusto Diegues: 90 e pouco, 98, 99, então assim, lá a gente já exercitava isso, tanto que você confessou agora que a gente construía, lógico que lá na época você não era tão assertivo assim, olha vocês... mas isso faz parte, mas a gente sempre teve uma relação fantástica, e com resultados fantásticos que assim, a gente buscava entender o negócio, buscava entender quais eram as necessidades e também como é que vocês enxergavam, a agência não substitui o saber do cliente, eu preciso respeitar isso também. Então, a gente já praticava isso lá atrás, o que a gente fez inclusive agora é aprimorar, porque você pegou quando eu tinha recém assumido a direção da agência. Então, a minha disposição para o diálogo, a minha vontade de entender, de aprender, a baixa arrogância, e tentar fazer com que o time da gente seja comprometido com esses mesmos objetivos, eu acho que isso, a despeito das eventuais tensões, acaba funcionando, acaba gerando bons resultados, e a gente vai aprendendo.

Luciano Pires: Eu vou extrapolar essa nossa conversa aqui para a sociedade como um todo, usando um filósofo americano muito conhecido chamado Ronald Reagan, uma vez ele falou um negócio que é sensacional, ele falou o seguinte, cara, se eu concordo em 80% com você e discordo os 20%, eu sou muito mais os 80 que concordam, do que os 20 que discordam, eu não posso romper minha relação com você por causa da discordância que é pequena, então, cara, vamos olhar para os 80% que a gente concorda e construir em cima dele, invés de ficar se pegando nos 20 que a gente discorda, 20, 15 ou 5 e fazer um cavalo de batalha, e destruir uma relação por causa daquela pequena não concordância, cara, olha como a gente... quanta coisa a gente é capaz de fazer. E eu acho que esse jogo de ego e tudo mais, mas eu queria aproximar agora para esse momento que nós estamos vivendo, você falou um termo aí que é importante, que é a questão da arrogância, cara, eu acho que nós estamos com uma epidemia de arrogância no mercado, essa turminha de internet, essa garotada nova que não tem repertório, os caras não têm repertório, não tem referência, não construíram, não passaram por aquilo que a gente passou, eles receberam um mundo, pode criticar, ah o mundo veio todo torto, vocês fuderam o mundo todo, bom, o fato é que nós trouxemos até aqui, e que se você tem essa visão crítica, cara, quem fez isso em você fui eu, se você hoje defende o meio ambiente e diz que eu sou um destruidor, quem construiu essa consciência fui eu, a minha geração que fez essa consciência que você está usando para me atacar, fui eu que fiz você assim. Mas tem uma puta arrogância, o cara não quer nem ouvir de onde veio a história, já tem opinião formada, é assim que funciona e vamos ver, e eu descobri um negócio interessante quando eu mergulhei no mundo do digital, fui para o digital, vamos fazer marketing digital, cara, esses caras adotaram um negócio que é tentativa... como o custo caiu muito, deixa eu explicar melhor, não caiu tanto o custo, o que caiu é custo de produção, não se imprime mais uma revista em papel que custa milhões, não se paga uma Rede Globo milionária, você tem um canal de distribuição que é quase gratuito, que é a internet, você bota um anuncio no ar, você corrige o anuncio em 15 segundos, você não tem que refazer o marketing final, aquela loucura toda, mandar imprimir de novo, não, vai, corrige, troca a cor do fundo, é um tapa, não é mais como era naquela época. Então, ficou tão fácil fazer isso que os caras adotaram o testa e corrige, ongoing, põe no ar e vai medindo, e vai trocando, trocando, trocando, quando chega no final, acontece um fenômeno que eu tenho encontrado aqui direto, cara, deu muito certo, por quê? Ninguém sabe, cara, deu tudo errado, por quê? Ninguém sabe. O que eu já fiz de reuniões assim, cara, por que que aquele deu e esse aqui não deu? Não se sabe, cara, se perdeu no meio da loucura de testa, testa, aquele anuncio funcionou, então repete, agora não foi, como não, cara? Estava comprando lead lá a oito reais, e agora? Agora está 25, o que que mudou? Ninguém sabe, é tão rico esse ambiente que se perde o conhecimento no meio dele lá.

Augusto Diegues: Então, mas você tem dois aspectos aí, viu, Luciano? Que é assim, primeiro a gente tem que lembrar que a indústria... o meio digital se vendeu a partir dessa facilidade, então ele vendeu isso, essa moçada que hoje opera essa indústria, que em grande medida são jovens, entrou nessa conversa pronta, a questão aqui não é... você não precisa acertar, você pode testar, essa flexibilidade é a grande vantagem da internet, e esse discurso foi construído antes dessa turma que está aí agora. Obviamente o baixo custo vem junto, o baixo custo de produção, e alguns anos atrás, inclusive de veiculação, hoje isso não é uma verdade, mas você tinha dito, eu perdi um ponto que eu acho que era um ponto importante, que era o segundo ponto que você falou, que eu queria...

Luciano Pires: Que eu falei da tentativa e erro e de se perder a capacidade de explicar porque que deu certo, porque que errou.

Augusto Diegues: Então, mas o ponto dessa coisa é que o mundo hoje na minha opinião, a internet, ela não está preocupada com isso de fato, há alguns, como você, vou me colocar, porque quem trabalha comigo sabe que eu fico vendo os relatórios de resultado e tentando entender, porque eu acho que faz parte do nosso trabalho, mas em geral, o que importa, a medida que importa é o resultado final, o trajeto, a jornada, ela é irrelevante nesse processo, por quê? Porque dá trabalho você entender, porque esses indicadores, esses algoritmos, esse mundo, ele é fluido, ele não se comporta sempre do mesmo jeito, então ao invés de tentar entender, as pessoas vão testando, testando, testando e vão meio por seleção natural, extraindo aquelas artes, aquelas mensagens, aqueles discursos que oferecem o melhor resultado, chega no final, atingiu as metas, e outra coisa que é difícil explicar, essas metas têm que ser consequentes, muitas vezes, elas são frutos da mesma plataforma que vai te entregar os resultados, quase sempre, a não ser que você tenha outros canais, mas é porque eles têm esse... então o que eu quero dizer com isso? É que eu acho que esse é um mal, inclusive, da nossa... é uma doença moderna, a gente não tem mais paciência para entender, a gente não tem mais paciência para ler um texto grande, a gente não tem... tudo está sendo... tudo é rápido, tudo precisa ser muito dinâmico, muito rápido, você muda de canal, de página, eu li um texto muito interessante sobre esses vídeos que já aparecem rodando, eu acabei esquecendo aqui o nome, que eles atendem a um consumo cada vez maior, que as pessoas batem o olho, o vídeo tem que ser de 15 segundos, entendeu? Beleza, deve estar se construindo uma outra dinâmica, vamos apostar nisso.

Luciano Pires: Eu não sei que inteligência é essa que está sendo construída, cara, mas ela me preocupa, ontem eu fiz... participei de um podcast, a gente estava conversando a respeito disso aí, aliás, um podcast não, um vídeo no Youtube que os caras vão botar o nome de podcast, eu estava discutindo exatamente isso, e estava dando o exemplo lá, falando o seguinte, eu comentei de uma standuper americana, acho que é americana, uma gringa lá, que ela está fazendo uma apresentação, ela falou o seguinte, geração Z é incapaz de ler um texto em letra cursiva, quer dizer, escrito a mão, ela não consegue ler um texto em letra cursiva, eles são incapazes de se localizar usando mapas, eles só conseguem fazer usando Wase, texto só escrito e curto. Sabe o que vai acontecer? Se essa molecada dominar o mundo, vai ser muito fácil derrotá-los. E eu usei isso como exemplo para dizer o seguinte, cara, quando você, olha a matemática, eu sou de uma época em que eu precisava aprender matemática para poder saber na hora de dar o troco para alguém, eu ia comprar alguma coisa na feira, eu dava 10, custou 12, eu tinha que fazer a conta para saber que tinha que voltar 8, eu era obrigado a fazer isso, eu tinha que contar as moedinhas para saber se estava certo, tanto eu, quanto o feirante, então nós tínhamos uma inteligência para poder trabalhar com isso, automaticamente a gente fazia isso. Então, isso desenvolve um tipo de inteligência que ajuda você em uma porrada de outras coisas na vida, o processo lógico que você faz para conseguir entender as moedinhas que fazer o cálculo matemático, ele te ajuda na tomada de decisão de coisa que não tem nada a ver com isso, é muito rico isso. Quando você não precisa mais se preocupar com a moedinha, porque agora você paga tudo com o pix, é o valor direto, você não exercita mais essa inteligência de fazer essa conta, logo você empobrece essa capacidade de desenvolver esse raciocínio lógico de uma outra forma, e isso toma conta da sociedade, então hoje em dia, joga uma conta aqui, aquilo que a gente... mas como que você faz rápido? Eu tenho essa inteligência. E a gente acaba perdendo isso e perdendo em várias formas, então uma coisa que eu tenho feito muita crítica, eu lancei um podcast chamado Café com Leite, que é um podcast voltado para o público infanto-juvenil, e bati na tecla, cara, é um podcast de áudio, e todo mundo, cara, mas a molecada só assiste o Youtube, você tem que fazer isso em vídeo, eu falei, eu não estou fazendo em vídeo por uma opção criativa minha, porque eu entendo que quando eu faço em áudio, eu aciono um canal no cérebro dessa molecada que é inigualável, nenhum vídeo ganha do que eu faço aqui, porque quando eu conto uma história, eu obrigo a criança a imaginar o cenário da história, ela passa a ser dona da história, e ela acaba arrumando comigo uma... que é o que o podcast de áudio faz, ele faz com que você seja parte da história e faça ser seu, então a relação que o podcaster tem com quem ouve não tem nenhum outro... só o rádio dos anos 40 fazia, que era a mesma coisa. Quando você vai para o vídeo você empobrece isso tudo, não, mas o vídeo... claro que tem cor, só que é o seguinte, o lobisomem que está aparecendo no vídeo é do cara que desenhou o lobisomem, não é da criança que está vendo, tem uma diferença brutal nisso. E onde é que eu estou batendo? Quando a coisa sonhada, eu estou acionando canais de inteligência que essa criançada não vai ter se ela ficar como um zumbi assistindo vídeo o dia inteirinho, tem coisa legais no vídeo? Claro que tem, aquilo é maravilhoso, tem coisa ali que o vídeo tem que ser feito, mas ele não pode ser só isso, porque você está apagando um outro lado nosso, então conforme estão vindo... e surgiu essa discussão porque o cara botou a IA no jogo, a inteligência artificial, o que que você acha que vai acontecer, Luciano? As empresas estão adotando isso aí, o que que você acha que vai acontecer? Eu falei, cara, essa tecnologia é maravilhosa e a gente corre o risco de emburrecer todo mundo, porque as pessoas vão parar de entender como é que funcionam os processos, vão se fiar e um dia alguém vai tirar o plug da tomada, e a hora que não tiver luz, eu quero ver você cozinhar, fazer uma comidinha, sabe, sem ter acesso a tudo aquilo.  De um lado é maravilhoso, de um outro empobrece a gente. Como é que isso está impactando vocês agora? Você está começando a ter uma concorrência agora terrível, o ChatGPT vai matar o teu redator, tem um que cria imagem que acabou com o teu ilustrador, como é que vocês estão fazendo?

Augusto Diegues: Então, é uma coisa que a gente tem discutido muito no escritório, a gente tem discutido muito, testado, mas a gente ainda acredita, pelo menos eu acredito e parte da minha equipe também acredita, talvez seja esperança, que a nossa principal entrega continuará sendo relevante mesmo com essas ferramentas. O que eu quero dizer com isso? Quando você falou de ter um interlocutor ou uma agência que tenha a inteligência, que discuta um problema, a solução para os problemas, a despeito do que se anuncia com essa revolução, não está na inteligência artificial, eu não acredito nisso, a inteligência artificial pode te ajudar a ampliar referência, a ver o que está acontecendo, a entender, botar no radar vários elementos simultaneamente que daria um trabalho enorme para você investigar sem a ajuda dela.

Luciano Pires: Você está tratando ela como uma ferramenta de produtividade.

Augusto Diegues: Exatamente, e não como a entrega, eu estou estudando direito, embora tenha trancado agora, e a ameaça de que essas ferramentas substituam o advogado povoa a cabeça dos jovens estudantes de direito, e quando você conhece, quando você entende o direito, eu acho que a chance de que isso seja feito com sucesso ou com respeito com o teu cliente, falando aí da relação advogado cliente, é muito pequena, essas coisas não são replicáveis automaticamente, cada pessoa é um problema, cada processo é um problema. Claro que ainda mesmo hoje sem inteligência artificial, milhões de advogados pegam a sua última defesa, copiam, mudam o nome e replicam, mas nós estamos discutindo outra coisa, então a inteligência artificial vai matar esses caras, mas eu falo de advogado que está interessado em resolver o problema. Voltando para a propaganda, é a mesma coisa, eu acho que a coisa mais relevante que a gente entrega é uma estratégia de comunicação, é entender o teu problema, o problema do cliente, determinar que ferramentas, que ações vão poder ajudar a resolver esse problema, quais são as soluções que a gente entrega, às vezes passa por criatividade, às vezes passa por anuncio, e às vezes passa por uma apresentação interna. Então, você não encontra essa resposta na internet com qualquer ferramenta, eu não acredito que a gente encontre, e embora eu concorde com você que a disseminação dessas ferramentas como uma panaceia está fazendo e vai fazer com que as pessoas usem para qualquer coisa, na faculdade, os estudantes, minha filha, vai ser irresistível você construir um trabalho...

Luciano Pires: Claro, alguém fazer por você. Onde é que vai estar a inteligência aí, é na pergunta que você é capaz de fazer, eu até comentei ontem, falei, tem uma nova profissão surgindo aí, eu chamei do prompter, quem é o cara que sabe perguntar para o ChatGPT de uma maneira tão inteligente, que ele me dê um resultado rico?

Augusto Diegues: E o mais legal assim, você veja que o potencial disso, ao contrário do temor que eu compartilho com você, o potencial que isso tem de valorizar as pessoas que refletem sobre um problema, que constroem uma pergunta e que desafiam a ferramenta com outra pergunta, ou aproveitam aquele insight para trazer uma outra visão, uma outra perspectiva que a máquina não é capaz de entregar, talvez ela seja daqui a cem anos, mas gente, agora...

Luciano Pires: Cem anos é muita coisa.

Augusto Diegues: Daqui a dez anos.

Luciano Pires: Dez anos pode ser, porque ela vai aprender a pensar, hoje ela não pensa, ela é um grande recolhedor de conhecimento que ela mixa e te entrega, mas ela não pensa, daqui a pouco ela vai pensar, e quando ela pensar, ela vai criar consciência, cara, nós vamos trombar com um mundo completamente enlouquecido, cara.

Augusto Diegues: Aí a gente vai fazer como aquela história que o Júlio Verne descreveu a lua não sei quantos anos, décadas antes que o homem tivesse lá pousado, a gente vai atribuir aos filmes de ficção que tratavam dessa consciência, e a gente entendia que era uma coisa...

Luciano Pires: Por isso que é fundamental ler ficção científica, cara, aquilo é bobagem, essas coisas contam o futuro. Eu não sei para que lado vai, eu estou ao mesmo tempo que fascinado porque eu vi o reflexo que deu no meu trabalho, como mudou...

Augusto Diegues: Então, mas você está usando como uma ferramenta.

Luciano Pires: Claro, como ferramenta. E me pediram para... como é que você descreve? Eu falei, hoje eu funciono assim, eu sou um chefe de cozinha, e eu tenho um ajudante do meu lado, ele corta a cebola, eu não corto mais, ele corta a rodelinha, eu orientei, então aumentou muito a minha produtividade porque eu não estou mais perdendo tempo cortando aquelas coisas. Amanhã, esse ajudante vai estar tão sofisticado que ele vai me dar uma sugestão, ele vai falar, cara, além de cebola também é bom você botar um coentro aí, coisa que ele não faz hoje, que eu sou o chefe, mas em um dia provavelmente esse cara vai me substituir, ele vai estar tão elaborado, que ele vai poder me substituir.

Augusto Diegues: Você sabe que eu lembrei de uma coisa agora interessante, eu não sei se tem a ver um pouco com isso, mas acho que tem, para mostrar que quando eu tinha dez anos, doze anos, na escola em que eu estudava era muito comum na aula de história se pedir trabalho sobre personalidades da história brasileira, não importa, podemos falar de centenas, então Tiradentes, Dom Pedro, Duque de Caxias, na época... ou então os nossos bandeirantes que não estavam tão desprestigiados. E aí não havia internet e a gente tinha que buscar isso em livros, mas o que eu lembrei agora é que não havia, reflexão era zero, não era só o meu grupo, os meus amigos, ninguém pensava, cada um escolhia o seu personagem, havia uma coleção da Editora Abril chamada Grandes Personagens da Nossa História, e aí as pessoas copiavam literalmente o texto que estava na página, todos, e todos ganhavam nota máxima, isso nós estamos falando há 50 anos atrás. Então, o risco de emburrecer estava presente, então o que eu quero dizer com isso, traçando um paralelo, é que claro que essas ferramentas de inteligência artificial oferecem esse risco, elas estimulam a preguiça, porque as pessoas são naturalmente, buscam conforto, tem uma certa preguiça envolvida, então elas estimulam, elas facilitam, como a gente nunca tem tempo, elas vão resolver um problema rápido, mas com a depuração que acaba acontecendo e alguns vão continuar fazendo assim, vão ser profissionais medíocres ou não vão desenvolver a capacidade de articular, de conversar, de discutir um problema, e outros vão fazer disso um baita diferencial, vão trazer elementos que não estavam no raio de visão original, sabe...

Luciano Pires: Você está trazendo uma coisa interessante, que é algo que me assombra desde que em 2008 eu entrei de cabeça nesse mundo que eu estou atuando aqui, eu tento vender para os meus clientes, inteligência, não um livro, eu não venho vender uma palestra, eu venho vender a inteligência por trás da palestra. Mas o cara só consegue enxergar o livro e a palestra, então a palestra, ele vê, ele entende, ele sabe quanto custa, ele paga por aquilo, pela inteligência ele não paga, o livro é a mesma coisa, quanto custa o livro? Ele bate o olho, ele pega na mão, sentiu o peso, vi a grossura, 80 reais, está no preço, pago na boa. Quando você vai falar da inteligência que você está dizendo aí, eu vim te vender a inteligência, então tem dez agências de publicidade na concorrência, um ou outra é inteligente, eu vim te vender a inteligência, não importa... uma vez eu fui fazer... eu chamei várias agências, que eu queria montar o meu esquema aqui de marketing digital, conversei com quatro ou cinco, acho que duas nem vieram, mas o cara que ganhou, foi o cara que chegou aqui, sentou, eu passei o briefing para ele, ele falou o seguinte, ele falou, Luciano, eu não sei se isso é para você, cara, vamos fazer primeiro um trabalho para entender se isso que você está querendo se adapta ao teu negócio. Aí caiu a ficha, eu falei, cacete, cara. Eu já estava conversando com esses caras para buscar a solução que eu preciso implementar, esse cara falou, um passo atrás, vamos ver se é isso mesmo? E aí ele desenvolveu comigo um trabalho, vendeu mais do que devia, porque esse cara sentou com a inteligência, ele não veio com resposta pronta, segue por aqui, faz, como os outros falaram, está aqui uma campanha... não, ele falou, não, não, não vou nem falar, vamos primeiro ver se isso adapta a você. Eu falei, é isso que eu estava querendo. Aí ao desenvolver essa questão que ele falou, nós dois aprendemos, quando ele chegou com a proposta, estava tudo adaptado, tinha uma inteligência ali.

Augusto Diegues: Isso é incrível. E aí isso, a inteligência artificial, essas ferramentas todas, elas são capazes de te dar informação, mas você aprender sem refletir, vai exigir conversa, vai exigir reflexão, vai exigir olhar o mundo real, então assim, eu sou uma pessoa pessimista, ao contrário do que parece, mas o meu pessimismo é muito crítico, então eu acho assim, tudo tem potencialmente a capacidade de ser destrutivo, o ponto é as pessoas serem... se envolverem, decidirem pensar nisso de forma diferente.

Luciano Pires: O exemplo que eu uso é a energia atômica...

Augusto Diegues: Pode devastar o planeta, como pode...

Luciano Pires: Nós conseguimos para no tempo, a gente não seguiu um passo adiante que era aquele de alguém apertar o botão vermelho e acabar com o planeta. Será que nós vamos conseguir, o pessoal que faz a inteligência está preocupado, o Elon Musk está apavorado, falou, para, dá uma freada aí, porque está indo rápido demais isso aí.

Augusto Diegues: O pessoal do...

Luciano Pires: É um dos caras que foi um dos criadores lá...

Augusto Diegues: E eu não sei se foi a Apple ou alguém, falou, não é para usar aqui dentro, eu não quero ser injusto com ninguém, eu não lembro se foi a Apple, mas uma das grandes empresas desse mundo falou, espera um pouquinho, vamos com calma. Então assim, também sabe aquela coisa, é irreversível, é impossível conter isso, tem uma frase que eu gosto muito de um filme bem comum, que é do primeiro Jurassic Park, que diz que a vida sempre acha um meio, sempre tem um caminho.

Luciano Pires: Doutor Alan Malcon, com aquele pessimismo.

Augusto Diegues: Exatamente, essas coisas, elas vão prosperar, elas vão ser parte da nossa vida, eu de fato me preocupo mais pelas minhas filhas, pelas gerações que estão vindo, torcendo para que elas usem com sabedoria, porque isso vai impactar muito pouco a minha vida, seja porque eu já tenho um certo discernimento para ver como a gente pode usar isso, seja porque cada vez menos isso vai me importar, mas me importa o mundo, me importam os outros, me importa as outras pessoas, me importa como é que você vai construir uma sociedade capaz de construir os problemas se ela for pautada nesse tipo de solução, que por mais genial que seja, ela vai mergulhar em um mundo que já está aí, e às vezes você precisa ter uma ideia nova, você precisa ter ousadia.

Luciano Pires: Precisa ter um transgressor.

Augusto Diegues: E você não vai achar uma inteligência artificial ousada, não é da natureza desse processo, pelo menos não por enquanto.

Luciano Pires: Eles vão desenhar alguma que vai ter como função ser transgressora, mas vem fake, vem com fake.

Augusto Diegues: Mas quando todo mundo é transgressor, não tem transgressão.

Luciano Pires: É verdade, é verdade. Um exemplo que estou te dando, a gente podia estar batendo esse papo aqui online, nós podíamos estar no zoom, você estava em uma caixinha, eu estava na outra, a pessoa que nos ouve está assistindo nós dois falando ali, eu jamais faço isso com o LíderCast, o LíderCast é isso aqui, eu sentado na tua frente, trombando na tua cadeira aqui, batendo a mão no teu joelho, vendo o teu jeito de falar, e eu tenho, eu acredito piamente que essa nossa dinâmica passa pelo microfone e atinge quem está ouvindo, alguma coisa acontece aqui que é diferente do cara que está assistindo as duas carinhas ali.

Augusto Diegues: Mas eu concordo totalmente.

Luciano Pires: E meu medo é que essas coisas se percam, então eu estou tentando, ainda sou da velha guarda, eu sou o podcast da antiga, é o cara do áudio, é o cara que faz questão de ter essa relação, que eu acho que tem um valor nela que não pode se perder, cara.

Augusto Diegues: Então, mas eu acho que não é... você gosta de cultivar esse mito, mas na verdade você está bastante atualizado com as ferramentas todas, porque você tem um trabalho interessante, as pessoas te ouvem, te veem, você transita por esse mundo digital com bastante desenvoltura.

Luciano Pires: Mas é tudo ferramenta, é só ferramenta.

Augusto Diegues: Sem dúvida...

Luciano Pires: E eu não abro mão de algumas coisas porque eu morro de medo que ela me faça burro, entendeu? Que ela me emburreça, ela é tão irresistível que eu acabo ficando burro ao adotar, todo mundo foi, vou fazer também...

Augusto Diegues: Eu acho que você está certo, e assim, uma coisa também básica, hoje o mundo das agências, falando da minha agência, mas falando em geral isso, o trabalho hibrido ou o trabalho em home office está instaurado, depois da pandemia isso não muda mais, há algumas agências que ainda insistem ou ainda estão tentando que o trabalho seja todo presencial, mas eu acho um esforço árduo porque as ofertas que estão no mercado oferecem o hibrido e você está lutando contra a maioria, mas... e a gente não é diferente, a gente também tem boa parte do nosso time trabalhando remoto, mas eu não abro mão do contato pessoal, eu não abro mão de que as pessoas vão ao escritório com alguma regularidade, a gente não impõe dia, não impõe qualquer... não define escala, a gente diz o seguinte, nós queremos ou em projetos importantes em que é legal estar olho no olho discutindo o que a gente está fazendo aqui, ou se não tiver nenhum projeto que mereça esse deslocamento, venham almoçar, venham tomar café, a agência foi criada, o novo escritório foi criado pensando em receber as pessoas, pensando menos em trabalhar lá, do que gerar, compartilhar experiência, compartilhar conversa, construir trabalhos junto para recuperar aquela visão que eu tive lá quando comecei, porque há coisas que a intermediação da câmera, do zoom, ela estraga.

Luciano Pires: Ela tira aqueles detalhes que a gente falou lá atrás, ela empobrece essa relação toda.

Augusto Diegues: Exatamente. E aí o que que a gente está fazendo? Tentando aproveitar o bom do hibrido, do home office, mas mantendo um pouco do que você comentou, um pouco da origem de manter as pessoas conectadas presencialmente, fisicamente.

Luciano Pires: Meu caro, nós conversamos aqui por uma hora e vinte e seis minutos, e você não falou o nome da sua agência.

Augusto Diegues: A minha agência é Flag Comunicação.

Luciano Pires: Está vendo, é assim que funciona o LíderCast, tem nego que me escreve aqui, eu quero ir aí no LíderCast, eu falo, bicho, não vem aqui fazer propaganda, porque aqui não é lugar para isso, aqui é lugar de uma conversa franca, não tem roteiro, a gente sentou aqui na frente, joga para o ar e vamos para onde a conversa leva a gente, e isso só pode acontecer se você que está ouvindo a gente aqui curtiu esse papo que nós tivemos aqui, é porque o cara que está na minha frente tem um puta repertório, eu também tenho, modestamente, quando você choca os dois, sai um papo legal de se ouvir, se você é do ramo e curtiu, é porque tem repertório, quando não tem repertório, cara, fica aquela história de vou chamar um cara famoso, vou perguntar para ele quantas vezes ele come a namorada dele por semana, ele vai falar uma resposta horrorosa, eu vou fazer um corte, vou botar com o título e vai todo mundo, milhões vão ver aquilo lá e no final eu pergunto o que que você ganhou com isso? Só perdeu tempo, mas não ganhou nada, mas essa é a dinâmica nova aí. Quem quiser conhecer a Flag, quem quiser falar contigo, quem quiser ser teu cliente, quem quiser ir lá mandar currículo, quem quiser ir ler o livro, assistir o filme, como é que te acha?

Augusto Diegues: Me acha pelo Linkedin, fácil, Augusto Diegues, e na agência é Flag Comunicação, se procurar no Google vai achar o site, e a gente está sempre de olho.

Luciano Pires: Vocês estão no Instagram?

Augusto Diegues: O Instagram da gente... @flagcomunicacao, mas a gente não é ativo no Instagram, a gente é meio casa de ferreiro, espeto de pau.

Luciano Pires: Eu sei como é. Meu caro, grande papo.

Augusto Diegues: Um prazer estar com você.

Luciano Pires: Não falamos nem... a gente não contou as histórias nossas que tinha para contar, muita história.

Augusto Diegues: A gente ficaria seis horas, os seus ouvintes ficariam com sono. Obrigado pelo convite e pela oportunidade de estar aqui com você.

Luciano Pires: Estamos juntos.

Luciano Pires: Muito bem, termina aqui mais um LíderCast, a transcrição deste programa você encontra no LíderCast.com.br.

Voz masculina: Você ouviu LíderCast com Luciano Pires, mais uma isca intelectual do Café Brasil, acompanhe os programas pelo portalcafebrasil.com.br.